Zoals je eerder in dit hoofdstuk hebt gelezen, is het belangrijk om realiteit in PR te gebruiken en het realiteitsniveau te kennen van de doelgroep waar je je op richt.

Dit gaat met behulp van een opiniepeiling. 

Het woord “enquête”, zoals dat in public relations en marketingterminologie wordt gebruikt, betekent het zorgvuldig onderzoeken van de publieke opinie wat betreft een idee, product, een aspect van het leven of welk ander onderwerp dan ook. Door in detail (enquêteren van persoon tot persoon) te onderzoeken, kun je door te tabuleren het hoogste percentage van een populaire reactie vaststellen waardoor je een breed zicht krijgt op de publieke opinie over een onderwerp. 

Maar wat betekent dit nu voor een op zichzelf staand individu? Hij kan natuurlijk niet naar buiten rennen en marktonderzoekdeskundigen of een marktonderzoekbureau inhuren om hem alles te vertellen over de buren in een nieuwe buurt waar hij zojuist naar toe is verhuisd, of wat studenten in zijn klas denken of wat zijn collega's op het werk van zijn project vinden. 

Welnu, iemand kan eigenlijk heel gemakkelijk zijn eigen opiniepeiling houden. 

Een opiniepeiling wordt gehouden om te onderzoeken welke buttons (Ned. “drukknoppen”) een groep heeft. In de terminologie van opiniepeilingen betekent het woord button het onderwerp, de uitdrukking of het concept dat de realiteit van een bepaalde doelgroep overbrengt. Het is iets dat voor het merendeel van de mensen in die groep reëel is en daarom kan worden gebruikt om respons en instemming te verkrijgen. De term is afkomstig van de uitdrukking “op de knop drukken” uit het begin van de 20e eeuw wat in figuratieve zin betekent “een actie uitvoeren die automatisch de vereiste stand van zaken teweegbrengt”. In public relations is de gewenste stand van zaken instemming en medewerking met je activiteiten.

In een opiniepeiling ondervraag je mensen om erachter te komen wat hun mening is over iets. Een button is het primaire gegeven dat je uit deze activiteit overhoudt. Het is het antwoord dat het meeste aantal keren werd gegeven op je enquêtevraag. Dit is wat instemming en respons zal ontlokken.  

Opiniepeilingen kunnen ook ontworpen worden om jou te vertellen wat mensen verschrikkelijk vinden. 

Met kennis over de realiteit bij een bepaalde doelgroep zoals door opiniepeiling verkregen, heeft men de deur geopend om ze op de hoogte te stellen van de ideeën waarvan je wilt dat ze die accepteren. Met andere woorden, men kan nu zijn boodschap overbrengen.

De boodschap is de communicatie, de gedachte, de betekenis die je wilt overbrengen naar het publiek of de doelgroep.

Een button wordt gebruikt om de doelgroep zover te krijgen dat ze bereid is de boodschap aan te horen.

Een button en een boodschap zijn niet hetzelfde ding.

Door een enquête of opiniepeiling te doen en de juiste button te vinden, kun je vervolgens die button gebruiken om instemming teweeg te brengen en zodoende respons te krijgen. 

Het doen van een juiste enquête of opiniepeiling en het vervolgens op effectieve manier gebruiken van de resultaten, vereist een begrip van het doel van enquêtes en opiniepeilingen, van ARC en van de ARC-driehoek. Het vereist een begrip van wat realiteit is. 

Men gebruikt in het begin, wanneer men een onderzoek houdt, de ARC-driehoek en als vervolg daarop past men de ARC-driehoek toe bij het gebruik van de enquêteresultaten. 

Het gaat als volgt: men communiceert met een doelgroep (via een opiniepeiling) met affiniteit om te weten te komen wat de realiteit van dat publiek is. Realiteit is overeenstemming over wat de doelgroep vindt dat zo is. De reden waarom je een opiniepeiling doet, is om te weten te komen waar het publiek of de doelgroep mee zal instemmen. 

Vervolgens benadert men de doelgroep met die realiteit in een promotionele uiting of een andere communicatievorm om de bereidheid van de doelgroep te krijgen de boodschap aan te horen. En aldus verhoogt men de affiniteit van de doelgroep voor het artikel dat men promoot.

Zo eenvoudig is het. Het zal echter alleen eenvoudig zijn voor wie de ARC-driehoek begrijpt. Zonder realiteit of enige overeenstemming zal communicatie niet overkomen en zal het aan affiniteit ontbreken. 

Dus onderzoeken worden gedaan om overeenstemming te verkrijgen. Laat het idee varen dat opiniepeilingen voor enig ander doel worden gedaan. Ze worden gedaan om overeenstemming met een doelgroep te krijgen. 

Vraag tien of duizend mensen wat zij het meest verlangen of verwachten van een autoband, dan zullen er zeven, respectievelijk zevenhonderd van hen “duurzaamheid” noemen. Dat is de button. Dat is de realiteit, het punt van overeenstemming binnen die doelgroep ten aanzien van autobanden. Gebruik dus bij die doelgroep die button en je hebt realiteit tot stand gebracht; je hebt overeenstemming gekregen en vervolgens zullen ze luisteren naar wat je over autobanden te zeggen hebt.

Buttons hebben hun nut, maar we zijn er minder in geïnteresseerd dan in de boodschap. De boodschap is de echte essentie van elke reclame-uiting of PR-communicatie. Buttons zijn slechts kruiwagens om de boodschap over te brengen. 

Een opiniepeiling zoals in het voorbeeld hiervoor, zou enorm van pas komen in het bereiken van kinderen met middelen waarmee zij kunnen leren en een zinvolle opleiding kunnen ontvangen. 

Buttons die werden gevonden in de opiniepeiling zijn onder meer: 

Nu het onderzoek eenmaal was gehouden, konden de resultaten door deze groep worden gebruikt om hun programma beter bekend te maken en geaccepteerd te krijgen. Hun basisboodschap aan die kinderen is dat er werkbare onderwijsmethoden bestaan die hen zullen helpen. Door deze onderzoeksresultaten te gebruiken zouden zij hun boodschap kunnen formuleren zodat het beter zou worden geaccepteerd. Ze zouden bijvoorbeeld kunnen zeggen: “Onderwijs is de oplossing voor geweld en een beter leven voor jou, en ons programma zal jullie helpen een waardevolle opleiding te krijgen.” 

Hoe je een opiniepeiling houdt

Er zijn maar een paar simpele acties nodig om een enquête te doen. Het eerste wat je moet doen, is bepalen welke vragen je aan het publiek gaat stellen om erachter te komen wat er nodig of gewenst is, wat populair of impopulair is, of wat dan ook. 

Nadat de vragen vaststaan, worden ze op enquêteformulieren gekopieerd, of opgeschreven op een stuk blanco papier, zodat de enquêteur ze kan raadplegen. Als je de enquête in een grote stad doet waar grote aantallen mensen worden ondervraagd, dan zijn de enquêteformulieren waarschijnlijk het meest praktisch. Hoe dan ook, alles wat je voor de meeste enquêtes nodig hebt, is een klembord met voldoende blanco papier en een aantal balpennen (zodat als midden in een enquête je pen leeg is je de enquête niet hoeft af te breken). De bladzijde met de enquêtevragen wordt daar dan bovenop gelegd en wordt omgeslagen als de aantekeningen van het interview worden genoteerd. 

Om met een enquête te beginnen, loop je gewoon op iemand af, je introduceert jezelf (als het een vreemde is) op een vriendelijke manier en je vraagt of je een enquête kunt doen. Als de persoon om aanvullende informatie vraagt over waarom de enquête wordt gedaan, wordt die informatie verstrekt en wordt de enquête vervolgens begonnen. 

Stel iemand de eerste vraag, sla de bladzijde met vragen om en noteer het antwoord. Zorg ervoor dat het nummer van het antwoord overeenkomt met het nummer van de vraag. Je hoeft niet elk woord dat iemand zegt op te schrijven, maar je schrijft de belangrijkste punten op. Nadat je in het houden van een enquête bent geoefend, zul je merken dat je bijna alles op kunt schrijven. 

Nadat de persoon de eerste vraag heeft beantwoord, bedank hem of haar dan en ga naar de volgende vraag. 

Bedank de persoon aan het einde van de enquête. Hij zal jou waarschijnlijk op dit punt ook bedanken, omdat mensen het geweldig vinden wanneer er naar hun mening over dingen wordt gevraagd. En als er een andere terminal is die hier ook nog zijndheid aan schenkt en er nauwkeurig naar luistert, is dat voor velen een zeldzame en waardevolle ervaring. 

Ga dan naar de volgende persoon en herhaal dezelfde procedure. Dit is alles wat er over het mechanische aspect van enquêteren te vertellen valt. 

Tabulatie van de enquête

Als een enquête gedaan is, moeten de antwoorden, om bruikbaar te zijn, worden getabuleerd.

Het woord “tabuleren” wordt in Van Dale gedefinieerd als “het in tabellen brengen (van enquêtemateriaal)”. 

Tijdens het tabuleren van de onderzoeksrespons rangschik je systematisch de verzamelde gegevens teneinde een analyse van die resultaten mogelijk te maken. De definitie van “analyse” zou kunnen worden omschreven als “gedetailleerd onderzoek teneinde de aard of trend van iets te bepalen”. 

De indeling die meestal wordt gebruikt voor het tabuleren van opiniepeilingen is elke vraag één voor één weergeven met daaronder de antwoordcategorieën en de percentages daarvan gerangschikt van hoog naar laag. 

Om public relations te kunnen bedrijven die effectief is en die jouw boodschap overbrengt en uw kundige verrichtingen op een goede manier uitdraagt, is het van wezenlijk belang te weten wat uw doelgroepen willen of wat zij willen accepteren, waar ze mee zullen instemmen en wat ze zullen aannemen. 

Opiniepeilingen geven dus een realiteit op jouw doelgroep. Zonder opiniepeilingen slaat men lukraak als een blindeman om zich heen en daar komt een mens niet ver mee. 

Een enquête wordt gedaan opdat je respons en overeenstemming teweeg kunt brengen.

overeenstemming wordt verkregen door het vinden en gebruiken van de juiste button.

Wanneer de realiteit is vastgesteld kan een plan gecommuniceerd worden...

...dat goedkeuring en medewerking zal verkrijgen.