Wat is een “doelgroep”? 

Er zijn honderden verschillende soorten doelgroepen. 

“Doelgroep” is een vakterm van public relations mensen. De term betekent “een bepaald type publiek”, in algemene zin “een groep waarop een bepaalde actie is gericht, een groep die men met een bepaalde aanpak probeert te bereiken” (Van Dale). Het slaat niet op een willekeurige of bonte groep mensen.

Voor vakmensen in de PR is de bevolking opgedeeld in afzonderlijke doelgroepen. Misschien hadden de oude pioniers in 1911, toen de eerste teksten over PR werden geschreven, in public relations een woord als “bestemmingsgroep” of zoiets moeten beginnen te gebruiken. Dat deden ze echter niet. Ze gebruikten het woord “doelgroepen” om verschillende soorten publiek voor hun communicaties aan te duiden. 

Het woord “doelgroep” is inmiddels zo’n gewone term geworden dat die gewoon in het woordenboek staat. Dus je kunt je deze term maar beter helemaal eigen maken zodat je hem kunt gebruiken. Anders zal je meer PR-fouten maken dan je voor mogelijk houdt.

Ongeveer 99 procent van de fouten in public relations valt onder de noemer verkeerde doelgroep. Een verkeerde doelgroep vormt de meest voorkomende reden voor mislukkingen bij PR.

Dus wat is een doelgroep? 

“Doelgroep” is een vakterm van public relations mensen. Het slaat niet op een willekeurige of bonte groep mensen. De term betekent “een bepaald type publiek”, in algemene zin “een groep waarop een bepaalde actie is gericht, een groep die men met een bepaalde aanpak probeert te bereiken”

In PR-jargon gebruik je “doelgroep” altijd samen met een ander woord. Het wordt in public relations niet als woord op zich gebruikt. Een PR-man spreekt nooit van DE doelgroep alleen. 

Zo is er de “doelgroep stadsbewoners”, dat zijn de mensen in de stad zonder dat ze in een andere speciale doelgroep worden gegroepeerd. Je hebt de “doelgroep medewerkers”, waarmee de mensen die voor een bedrijf werken worden bedoeld. Dan is er de “doelgroep aandeelhouders”, waarmee de mensen worden aangeduid die aandelen in de onderneming bezitten. Er is de “doelgroep jongeren tot 20 jaar”, waarmee de jeugd tot een bepaalde leeftijd wordt aangeduid. Er is de “doelgroep dokters” waarmee de artsen worden bedoeld die je probeert te bereiken.

Een gemeenschappelijk belang of een gemeenschappelijk beroepsmatig of sociaal kenmerk – enige gelijkvormigheid binnen een bepaalde groep – bepaalt het type doelgroep of publiek.

Iemand die zich met PR bezighoudt, heeft deze indeling in groepen nodig omdat hij kan verwachten dat elk type doelgroep verschillende interesses heeft. Daarom moet zijn boodschap specifiek voor ieder soort doelgroep worden ontwikkeld. 

In de wereld van public relations bestaan er geen kinderen – er is een “doelgroep kinderen”. Er zijn geen scholieren – er is een “doelgroep scholieren”. Er zijn geen ouderen – er is een “doelgroep ouderen”. 

Een PR-man denkt niet in enorme massa’s mensen. Hij denkt in soorten groepen binnen die massa’s. 

Public relations is een activiteit die zich bezighoudt met presentatie en publiek. Zelfs als een PR-man of -vrouw een persbericht schrijft met nieuws, geeft hij/zij er een bepaalde draai aan voor een tijdschrift met een bepaald soort lezerspubliek en schrijft hij/zij het voor dat lezerspubliek (met wijzigingen door de persoonlijke inbreng van de redacteur).

Om dat te kunnen doen, moet hij eerst een idee hebben van de meningen of realiteit van die doelgroep of dat publiek. Hij komt dat te weten door een opiniepeiling te houden. 

Een opiniepeiling houden is het nemen van een steekproef of gedeeltelijke verzameling van feiten, cijfers of meningen die zijn genoteerd en worden gebruikt om bij benadering te kunnen vaststellen wat een volledige verzameling gegevens (en de analyse daarvan) aan het licht zou kunnen brengen. 

Bijvoorbeeld, er is een groep van drieduizend onderwijzers in een bepaald gebied en je wilt te weten komen wat zij van de onderwijsinspectie willen. Door het aan tweehonderd willekeurig gekozen onderwijzers uit die groep te vragen, kun je een goed idee krijgen van wat het standpunt van de gehele groep onderwijzers op die bepaalde vraag is. 

Iemand die PR technieken gebruikt, doet opiniepeilingen in termen van bijzondere doelgroepen. Vervolgens presenteert hij zijn informatie op een bepaalde manier om die bepaalde doelgroep te beïnvloeden.

Hij biedt de doelgroep jongeren geen verhalen aan over rolstoelen, of Mickey Mouse- prijzen aan de doelgroep 65-plussers. 

Alles wat aan het publiek wordt aangeboden, moet erop gericht zijn om een bepaalde doelgroep te bereiken.

Als je het door elkaar haalt, ga je de mist in. 

Als je je zaakjes voor elkaar hebt en onderzoek doet, krijg je het voor elkaar. 

Iemand die dit concept van doelgroepen niet begrijpt, zou de plank volledig kunnen misslaan. Als een of andere PR-man John Dillinger zou proberen op te hemelen bij de doelgroep politie, zou hij geen respons krijgen. Evenzo, zou de “doelgroep criminelen” echt niet warm lopen voor de “helden in het blauw”! 

Alle bekwaam uitgevoerde PR is gericht op een zorgvuldig geënquêteerd, specifiek soort publiek dat we “de doelgroep _______________” noemen. 

Als je dat eenmaal weet, kun je het onderwerp PR onder de knie krijgen. 

Als je het met kennis van zaken kunt gebruiken, dan ben je op het gebied van PR een vakman. 

Iedereen die PR gebruikt moet uitzoeken wie precies zijn doelgroepen zijn. Er zouden er meerdere duidelijk van elkaar te onderscheiden kunnen zijn. 

Vervolgens moet hij opiniepeilingen houden en de reacties van ieder van de verschillende typen bekijken. 

Hij brengt een en ander in kaart en ontwikkelt vervolgens – voor iedere doelgroep afzonderlijk – zijn boodschap en aanbiedingen. 

De PR-man stuurt in alle gevallen de juiste boodschap naar de juiste doelgroep. Er kan wel een dozijn verschillende boodschappen zijn als er een dozijn verschillende doelgroepen zijn. Iedere boodschap is geschikt voor de betreffende doelgroep. 

De PR-man is uit op resultaat, een telefoontje, een brief, respons. 

De juiste boodschap in de juiste vorm naar de juiste doelgroep geeft dat resultaat. 

Een verkeerde boodschap naar de verkeerde doelgroep is weggegooid geld en levert geen resultaat op. 

Als je de juiste doelgroep kent, kun je deze onderzoeken en vervolgens je boodschap aan hen met realiteit communiceren. 

Ken je doelgroepen… als je tenminste resultaten wilt behalen.