Som du leste tidligere i dette kapittelet, er det viktig å anvende realitet i PR, og kjenne realitetsnivået til det publikummet du vil nå frem til.

Dette oppnås med spørreundersøkelser. 

I PR-terminologien betyr «å gjøre en spørreundersøkelse» å omhyggelig undersøke den offentlige mening med hensyn til en idé, et produkt, en side ved livet, eller ethvert annet tema. Ved å undersøke i detalj (intervjue enkeltpersoner) kan man ende opp med et fullt bilde av publikums syn på et emne, ved å stille opp den høyeste svarprosenten i tabellform. 

Men hva betyr dette for en person som er for seg selv? Han kan jo ikke løpe ut og leie meningsmålingseksperter eller et markedsundersøkelsesfirma til å fortelle seg alt om naboene i det nye nabolaget som han akkurat har flyttet til, eller hva studentene i klassen mener, eller hva arbeidskameratene på jobben synes om prosjektet hans. 

Faktum er at en person veldig enkelt kan gjøre sine egne spørreundersøkelser. 

En spørreundersøkelse gjøres for å finne ut hvilke knapper en gruppe har. Ordet knapp betyr i spørreundersøkelser emnet, uttrykket eller begrepet som kommuniserer realiteten til et bestemt publikum. Det er noe som er virkelig for flesteparten av personene i den gruppen, og som kan anvendes for å få en respons og oppnå enighet. Uttrykket kom fra 1900-tallsvendingen «å trykke på knappen», som i overført betydning betyr «å utføre en handling som automatisk tilveiebringer den ønskede tingenes tilstand». I public relations ønsker man en tilstand av enighet og samarbeid med ens handlinger.

I en spørreundersøkelse spør du folk for å få deres mening om noe. En knapp er det første datumet du får fra denne handlingen. Det er svaret som gis flest ganger på spørreundersøkelses-spørsmålet ditt. Den er det som vil frembringe enighet og respons. 

Spørreundersøkelser kan også bli utarbeidet for å få vite hva folk avskyr. 

Ut fra kjennskap til et publikums realitet som er oppnådd gjennom spørreundersøkelser, har man kunnet informere dem om de ideene man ønsker at de skal akseptere. Man kan med andre ord få overbrakt sitt budskap.

Budskapet er kommunikasjonen, tanken, signifikansen du ønsker å få over til et publikum eller en målgruppe.

En knapp er det som brukes til å oppnå publikums enighet angående å høre budskapet.

Et budskap og en knapp er ikke det samme. 

Ved å gjøre en spørreundersøkelse og finne den rette knappen, kan man så anvende den knappen til å frembringe enighet, og dermed få respons. 

Å gjøre en korrekt spørreundersøkelse og så bruke resultatene effektivt, krever en forståelse av formålet med spørreundersøkelser, og av ARC og ARC-trekanten. Det krever en forståelse av hva realitet er. 

Når man til å begynne med utfører en spørreundersøkelse, bruker man ARC-trekanten, og etter det bruker man ARC-trekanten når man tar i bruk resultatene fra spørreundersøkelsen. 

Det er som følger: Man kommuniserer til et publikum (via en spørreundersøkelse) med affinitet for å finne ut hva det publikummets realitet er. Realitet er enighet om det som er. Du foretar en spørreundersøkelse for å finne ut hva det publikummet vil si seg enige i. 

Deretter nærmer man seg publikummet med denne realiteten i en reklame eller en annen kommunikasjon for å få publikummets enighet om å lytte til budskapet. Og slik hever man publikummets affinitet for den tingen man reklamerer for.

Det er så enkelt det. Men det vil bare være enkelt for personen som forstår ARC-trekanten. Uten realitet eller noe enighet vil ikke kommunikasjonen nå frem, og affiniteten vil være fraværende. 

Følgelig gjøres spørreundersøkelser for å oppnå enighet. Det er ikke noe annet formål med spørreundersøkelser. De gjøres for å etablere enighet med et publikum. 

Du spør ti eller tusen mennesker hva de aller mest ville ønske eller vente seg av et bildekk, og sju eller sju hundre av dem forteller deg «holdbarhet». Det er knappen. Det er realiteten, enighetspunktet angående bildekk hos det publikummet. Så du bruker den knappen med det publikummet, og du har etablert enighet. Du har enighet, og de vil så lytte til det du har å si om bildekk.

Knapper har sitt bruk, men vi er ikke så interessert i dem som vi er i budskapet. Budskapet er den egentlige essensen i enhver reklamesak eller PR-kommunikasjon. Knapper er bare smøringen du bruker for å få meldingen din gjennom. 

En spørreundersøkelse lik den i eksempelet som nettopp er gitt, ville være svært nyttig for å nå barn med verktøy som de kan bruke til å lære og få en meningsfull utdannelse med. 

Knappene som ble funnet ut fra spørreundersøkelsen, inkluderer:

Når man har gjort en slik undersøkelse, kunne denne gruppen så bruke resultatene for å få programmet sitt bedre kjent og akseptert. Deres grunnleggende budskap er at det finnes brukbare utdannelsesmetoder, og at disse vil hjelpe dem. Ved å bruke disse resultatene fra spørreundersøkelsen kunne de uttrykke sitt budskap så det lettere ville bli akseptert. De kunne for eksempel si: «Utdannelse er løsningen på vold og vil gi deg et bedre liv, og vårt program vil hjelpe deg til å få en verdifull utdannelse.» 

Hvordan utføre en spørreundersøkelse

Det er enkle og få handlinger som inngår i det å utføre en spørreundersøkelse. Det første du gjør, er å finne frem til spørsmålene du skal stille publikummet for å finne ut hva som ønskes og behøves, hva som er populært eller upopulært, eller hva det nå er. 

Etter at spørsmålene er brakt på det rene, blir de hånd- eller maskinskrevet på et blankt ark som intervjueren kan se på. Hvis man gjør en spørreundersøkelse i en by der det intervjues mange mennesker, kan spørreskjemaer være mest praktisk. Men alt som trengs til de fleste spørreundersøkelser, er en skriveplate med massevis av vanlig papir, og flere kulepenner (slik at det ikke vil bli en avbrytelse om man går tom for blekk midt i spørreundersøkelsen). Siden med undersøkelsesspørsmålet plasseres da på toppen av blokken med papir, og vippes unna når man noterer fra intervjuet. 

For å begynne et intervju går du simpelthen bort til en person og presenterer deg på en vennlig måte (hvis personen er ukjent), og ber om å få stille vedkommende noen spørsmål. Hvis personen ber om mer informasjon om spørreundersøkelsen eller spør om hvorfor den gjøres, så svarer man på dette, og intervjuet startes. 

Still personen det første spørsmålet, vipp vekk spørsmålssiden, og skriv ned svaret. Pass på å nummerere svarene i samsvar med nummeret på det stilte spørsmålet. Du trenger ikke å skrive ned hvert eneste ord personen sier til deg, men få med de viktigste punktene. Du vil finne at du kan skrive ned nesten alt, etter å ha utført øvelsesintervjuer. 

Etter at personen har besvart det første spørsmålet, takk ham eller henne, og gå til det neste spørsmålet. 

Takk personen ved slutten av intervjuet. Personen vil mest sannsynlig takke deg på dette tidspunktet, fordi folk elsker å bli spurt om sin mening om ting. Og det å ha en annen person som lytter oppmerksomt, er for mange en sjelden og verdifull opplevelse. 

Gå så til neste person, og gjenta den samme prosedyren. Det er alt den tekniske handlingen i spørreundersøkelser består av. 

Tabulering av spørreundersøkelser

Så snart en spørreundersøkelse er gjort, må svarene ordnes i tabellform for å være anvendelige.

Ordet «tabulere» er definert slik i Websters New World Dictionary: «å sette (fakta, statistikker etc.) i en tabell eller i kolonner, å arrangere systematisk».

Når du tabulerer svar fra spørreundersøkelser, ordner du de innsamlede dataene systematisk for å kunne analysere resultatene. Definisjonen av «analyse» kunne uttrykkes slik: «undersøkelse for å avgjøre naturen eller tendensene til». 

Det vanligste oppsettet ved tabulering av spørreundersøkelser er å liste opp hvert spørsmål sammen med svarkategoriene og disses prosentverdier. For hvert spørsmål ordnes svarene fra høyeste til laveste prosentverdi. 

For å få til public relations som er effektiv, kommuniserer ens budskap og gjør ens gode arbeid godt kjent, er det essensielt at man vet hva ens forskjellige typer publikum ønsker, hva de vil være enige i, og hva de vil tro. 

Spørreundersøkelser forteller en hvilken realitet ens publikum har. Uten dem vil man gyve blindt løs på det på en tilfeldig måte som man ikke vil komme særlig langt med. 

En spørreundersøkelse gjøres slik at du kan få svar og enighet.

Enighet oppnås ved å finne og bruke den riktige knappen.

Når realiteten er fastslått, kan man kommunisere en plan ...

... som vil bli akseptert, og som det vil være samarbeid om.